Le merchandising de gestion, c’est la méthode qui permet d’allouer l’espace de vente en fonction de données chiffrées pour maximiser la rentabilité de chaque mètre de linéaire. Plutôt que de se fier à l’intuition, cette approche s’appuie sur des indicateurs précis comme le chiffre d’affaires, la marge ou la rotation des stocks pour décider quels produits méritent le plus de visibilité.
Chez Pierre et Nico, nous accompagnons régulièrement des commerçants et des responsables de points de vente qui découvrent que leur disposition actuelle ne reflète pas du tout les performances réelles de leurs produits. Voici ce que nous abordons dans cet article :
- La définition exacte du merchandising de gestion et ses objectifs
- Les indicateurs indispensables pour piloter votre linéaire
- Les méthodes concrètes d’allocation d’espace
- Des exemples chiffrés tirés de cas réels
- Les outils pratiques pour vous lancer dès demain
Qu’est-ce que le merchandising de gestion ?
Le merchandising de gestion, aussi appelé merchandising quantitatif ou technique, représente l’ensemble des techniques permettant d’optimiser la répartition de l’espace de vente en se basant sur des données objectives. Contrairement aux autres formes de merchandising qui misent sur l’esthétique ou l’émotion, celui-ci privilégie l’analyse rationnelle des performances.
Concrètement, nous partons du principe qu’un produit qui génère 15% du chiffre d’affaires d’un rayon devrait occuper environ 15% de l’espace disponible. Cette logique mathématique permet d’éviter les erreurs classiques : accorder trop de place à des articles peu performants ou négliger des références rentables.
L’approche repose sur trois piliers : la collecte de données fiables, leur analyse rigoureuse et l’ajustement régulier de l’implantation selon les résultats obtenus. Nous travaillons avec des données issues des caisses, des panels distributeurs ou des études de marché pour prendre des décisions éclairées.
À quoi sert le merchandising de gestion ?
Le merchandising de gestion répond à plusieurs objectifs stratégiques que nous observons quotidiennement chez nos clients.
Premièrement, il maximise le retour sur investissement de chaque mètre carré de surface de vente. Un magasin de 200 m² qui loue 3 000 € par mois doit rentabiliser chaque centimètre. Allouer 2 mètres de linéaire à un produit qui vend 10 unités par mois alors qu’un autre en vend 150 sur 1 mètre constitue un gaspillage d’espace.
Deuxièmement, cette méthode améliore la disponibilité des produits à forte rotation. En leur accordant plus d’espace, vous réduisez les ruptures de stock qui frustrent les clients et font perdre des ventes. Un supermarché qui constate 200 ruptures par semaine sur ses produits phares perd facilement 5 à 8% de son chiffre d’affaires potentiel.
Troisièmement, le merchandising de gestion facilite la gestion des stocks et le réapprovisionnement. Quand l’espace correspond aux volumes vendus, les équipes peuvent anticiper les besoins et optimiser les commandes.
Les indicateurs clés utilisés dans le merchandising de gestion
Nous recommandons de suivre quatre indicateurs principaux pour piloter efficacement votre linéaire.
Le chiffre d’affaires par référence reste l’indicateur de base. Si votre rayon épicerie génère 50 000 € mensuels et que les pâtes représentent 8 000 €, elles méritent 16% de l’espace total.
La marge brute affine cette analyse. Un produit vendu 100 € avec 10% de marge rapporte moins qu’un article à 50 € avec 30% de marge. Nous conseillons de pondérer l’allocation entre chiffre d’affaires (60%) et marge (40%) pour équilibrer volume et rentabilité.
Le taux de rotation des stocks mesure la fréquence de renouvellement. Un produit qui tourne 12 fois par an nécessite moins d’espace qu’un article tournant 52 fois, même à chiffre d’affaires égal.
Les parts de marché issues des panels (Nielsen, IRI) indiquent les tendances nationales. Si un produit représente 25% du marché mais seulement 15% de votre linéaire, vous sous-exploitez son potentiel.
Comment déterminer l’allocation du linéaire en magasin ?
Nous utilisons plusieurs méthodes selon le contexte et les données disponibles.
La méthode proportionnelle au chiffre d’affaires constitue la base. Vous calculez la part de chiffre d’affaires de chaque produit et appliquez ce pourcentage au linéaire disponible. Sur un rayon de 10 mètres, un produit générant 20% des ventes obtient 2 mètres.
La méthode basée sur la marge privilégie la rentabilité. Un article à forte marge gagne davantage d’espace qu’un produit équivalent en volume mais moins rentable. Cette approche convient particulièrement aux commerces indépendants qui doivent optimiser leur rentabilité.
La méthode mixte que nous privilégions combine plusieurs critères. Nous attribuons par exemple 50% du poids au chiffre d’affaires, 30% à la marge et 20% aux parts de marché. Cette formule équilibrée évite les biais d’une approche unique.
Vous devez aussi intégrer des contraintes pratiques : dimensions des produits, conditionnements, hauteur des rayonnages et accessibilité. Un pack de 12 bouteilles occupe forcément plus de place qu’une tablette de chocolat, même si leurs ventes sont comparables.
Exemples concrets d’application du merchandising de gestion
Prenons le cas d’une épicerie fine que nous avons accompagnée. Le rayon confiture occupait 3 mètres de linéaire répartis équitablement entre 15 références. L’analyse des ventes révélait que 3 références généraient 60% du chiffre d’affaires. Nous avons réalloué l’espace : ces 3 produits phares sont passés de 20 cm chacun à 60 cm, tandis que les références secondaires partageaient le reste. Résultat : hausse de 18% des ventes en deux mois grâce à moins de ruptures et plus de visibilité.
Dans une boutique de vêtements, nous avons constaté que les t-shirts basiques occupaient 15% de l’espace mais représentaient 35% du chiffre d’affaires avec une marge de 45%. Nous avons doublé leur présence au sol en réduisant l’espace dédié aux pièces tendance mais à rotation lente. Le chiffre d’affaires mensuel est passé de 42 000 € à 51 000 € en conservant la même surface totale.
Un caviste appliquait la même logique à tous ses vins. Nous avons introduit une allocation basée à 40% sur le chiffre d’affaires et 60% sur la marge. Les vins de propriétaires (marge 40%) ont gagné de l’espace face aux grandes marques (marge 22%). La rentabilité globale a progressé de 12% sur six mois.
Différences entre merchandising de gestion, de séduction et d’organisation
Ces trois approches se complètent mais répondent à des logiques différentes.
Le merchandising de gestion privilégie les données et la rentabilité. Vous décidez selon des chiffres objectifs, sans considération esthétique. L’objectif reste purement commercial : vendre plus et mieux.
Le merchandising de séduction crée une ambiance émotionnelle par la lumière, la musique, les couleurs et la décoration. Il cherche à rendre l’expérience agréable pour prolonger la présence en magasin. Vous misez sur les sens et les émotions plutôt que sur la logique.
Le merchandising d’organisation structure le parcours client de façon intuitive. Vous regroupez les produits par thème, usage ou catégorie pour faciliter la recherche. Un rayon “petit-déjeuner” rassemble café, thé, biscottes et confitures même si leurs performances commerciales varient.
Dans la pratique, nous recommandons de commencer par le merchandising de gestion pour établir une base rationnelle, puis d’ajuster avec l’organisation pour faciliter le parcours et la séduction pour améliorer l’ambiance. Ces trois dimensions forment un tout cohérent.
Avantages et limites du merchandising de gestion
Cette approche présente des bénéfices mesurables que nous constatons régulièrement.
Vous optimisez votre rentabilité en allouant l’espace aux produits performants. Les ruptures diminuent sur les références à forte rotation, ce qui préserve le chiffre d’affaires. La gestion des stocks devient plus fluide car les volumes commandés correspondent mieux aux espaces disponibles. Vous prenez des décisions objectives basées sur des faits plutôt que sur des intuitions ou des habitudes.
Cette méthode comporte néanmoins des limites à connaître.
Elle nécessite des données fiables et actualisées, ce qui demande du temps et parfois des investissements en outils. Les petits commerces n’ont pas toujours accès à des systèmes de caisse sophistiqués. L’approche purement mathématique peut négliger des aspects stratégiques : lancement de nouveaux produits, saisonnalité ou accords avec des fournisseurs. Un produit peu performant aujourd’hui peut devenir demain un best-seller si vous lui donnez sa chance.
Le merchandising de gestion peut aussi uniformiser l’offre en privilégiant les valeurs sûres au détriment de la diversité. Vous risquez de proposer un assortiment prévisible qui déçoit les clients cherchant de la nouveauté ou de l’originalité.
Comment mettre en place une stratégie de merchandising de gestion ?
Nous vous proposons une démarche en cinq étapes testée avec nos clients.
Étape 1 : Collectez vos données de vente sur au moins trois mois pour lisser les variations hebdomadaires. Extrayez le chiffre d’affaires, les quantités vendues et les marges par référence depuis votre logiciel de caisse ou votre système de gestion.
Étape 2 : Analysez les performances en calculant la part de chaque produit dans le chiffre d’affaires total du rayon. Identifiez les références qui génèrent 80% des ventes (souvent 20% des produits selon la loi de Pareto).
Étape 3 : Mesurez l’espace actuel alloué à chaque produit en centimètres de linéaire. Comparez cette répartition avec les performances commerciales pour repérer les écarts.
Étape 4 : Réallouez l’espace selon la méthode choisie (proportionnelle, marge ou mixte). Prévoyez une marge de manœuvre de 10% pour les nouveautés, les promotions ou les contraintes physiques.
Étape 5 : Testez et ajustez sur quatre à six semaines. Mesurez l’impact sur les ventes, observez les comportements clients et affinez progressivement. Le merchandising reste une discipline vivante qui demande des ajustements réguliers.
Outils et logiciels pour optimiser le merchandising de gestion
Plusieurs solutions facilitent la mise en œuvre selon votre budget et vos besoins.
Les logiciels de gestion de caisse modernes (Lightspeed, Shopify POS, Vend) intègrent des modules d’analyse des ventes par produit. Vous accédez directement aux données nécessaires sans manipulation complexe.
Les plateformes de business intelligence comme Power BI ou Tableau permettent de visualiser vos données sous forme de tableaux de bord. Vous identifiez rapidement les produits performants et les opportunités d’optimisation.
Les logiciels spécialisés en merchandising (JDA, DotActiv, Quant) offrent des fonctionnalités avancées : planogrammes automatiques, simulation de scénarios, optimisation multicritère. Ces outils conviennent aux enseignes disposant de plusieurs points de vente.
Pour les petites structures, une simple feuille de calcul Excel suffit largement. Nous avons développé des modèles simples que nos clients utilisent efficacement pour piloter leur linéaire sans investissement logiciel.
Le merchandising de gestion transforme votre approche commerciale en remplaçant l’intuition par des décisions fondées sur des données concrètes. Vous gagnez en rentabilité, en efficacité et en clarté stratégique. Commencez modestement avec vos rayons les plus importants, mesurez les résultats et étendez progressivement la méthode à l’ensemble de votre surface de vente.
